「応募数が少ない」「せっかく採用してもすぐに転職してしまう」「効率的に採用活動がしたい」

近年の人材不足により採用担当者はさまざまな悩みを持っていると思います。そんな中、採用活動にマーケティングの概念を取り入れた「採用マーケティング」が注目されています。

今回は採用マーケティングのメリット・デメリットや手順、成功事例を解説します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは採用活動にマーケティングの思考を取り入れた新しい採用概念のことです。

マーケティングとは「顧客の欲求を満たすために企業が行うあらゆる活動」のことです。採用マーケティングは顧客を求職者に変更して採用活動を行います。

従来の採用活動は応募者を集め、集まった応募者の中から選考することを目的としていました。一方、採用マーケティングは自社の採用目的を定め課題を分析し、それに基づいて戦略を策定することが重要視されています。

ターゲットも異なり、従来は就職や転職意欲のある人に向けて採用情報を発信していましたが、採用マーケティングは就職・転職意識のない潜在層にまでアプローチします。採用マーケティングの登場で待ちの採用から攻めの採用へ変化しています。

採用マーケティングが注目されている背景

近年採用マーケティングが注目されるのは次のような背景があります。

・少子高齢化による労働人口の減少 ・採用手法の多様化 ・新卒採用の早期化/長期化 ・デジタルマーケティングの進歩

少子高齢化によって労働人口が減少したことで、企業は少ない人材の中から採用する必要があります。さらに新卒採用の早期化/長期化は企業間による採用競争を激しくしています。他社に先を越されないように採用マーケティングで採用戦略を練り、効率的に自社の魅力をアピールしなければいけません。

またこれまでは求人サイトが採用活動の主な方法でしたが、SNSやダイレクトリクルーティングなど、採用方法が多様化したことでそれぞれの方法に合わせて企業の魅力を訴求する必要がでてきました。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングと採用マーケティングでは目的が異なります。

採用ブランディングは求職者の入社意欲をアップさせることを目的とし、採用マーケティングは求職者の入社から入社後の定着までを目的とします。

そのため採用ブランディングは入社してもらうために自社を魅力的に見せる取り組みをし、長期的なブランド化を図ります。一方、採用マーケティングは採用から定着するまで戦略的に考える必要があります。採用ブランディングは採用マーケティングの前段階の部分です。

採用マーケティングのファネルとチャネル

採用マーケティングを理解する上で重要な用語、「ファネル」と「チャネル」について解説します。

ファネルについて

ファネルとは求職者が求めるプロセスを図式化したものです。採用の過程が進むにつれて人数が絞り込まれていく様子から、英単語の「漏斗」を意味するファネルと呼ばれるようになりました。

パーチェスファネルと呼ばれる入社前の段階は「認識、興味、応募/選考、内定」の4つに分けられます。

パーチェスファネルはマーケティングの分野で消費者の購買行動を表します。商品を認識してから購入するまでのプロセスですが、採用マーケティングにおいては最も数が多い認識の段階から内定まで、漏斗のように徐々に数が絞られていきます。

インフルエンスファネルと呼ばれる入社後の段階は「入社、配属、活躍、愛着/継続、紹介/発信」の5つに分けられます。

パーチェスファネルはマーケティングにおいて顧客が商品を購入した後の行動を表します。採用マーケティングでは入社後の満足度を上げることで定着する人が増えていく様子が図式化されています。

チャネルについて

チャネルは採用候補者にアプローチするための手段や方法のことです。

＜公募型＞求人広告/企業サイト ＜人材紹介＞人材紹介会社/転職エージェント ＜ダイレクトリクルーティング＞スカウト型サービス/リファラル採用/SNSを用いたソーシャルリクルーティング

ファネルで分解した段階ごとに効果的なチャネルは異なり、それぞれの段階に適したチャネルを使用することが重要です。

採用マーケティングのメリット・デメリット

採用マーケティングのメリットとデメリットを解説します。

メリット

メリットは次の通りです。

・応募が増加する ・自社にマッチする人材が見つけやすくなる ・採用コストの削減につながる

ひとつずつ見ていきましょう。

応募が増加する

ファネルごとにターゲットを分け、適切なアプローチができるため応募者が増えます。また潜在的なターゲット層へアプローチする戦略を立てることで企業の認知が広がり、母集団を広げることができます。

採用マーケティングを用いずにアプローチをしても、ターゲットごとに効果的な方法が異なるため効果的な採用活動にはなりません。採用マーケティングを取り入れて母集団形成をし、応募者を増やしましょう。

自社にマッチする人材が見つけやすくなる

採用マーケティングを行えば自社にマッチする人からの応募が増えます。

ファネルの順に体系的にアプローチしていけばエントリーまでに必要な企業情報を伝えることができるので、マッチしない人材は離脱していきます。さらに自社の求める人材や社内の雰囲気を伝えることができるのでミスマッチを軽減し、早期離職を防止する効果もあります。

採用コストの削減につながる

ブログやSNSなど無料で行える採用活動をすることで無駄な広告費が削減できます。またマッチしない人材からの応募が減るので、面接の数を抑えることができます。さらに内定辞退や早期離職の数も抑えることで、無駄な採用コストを削減できます。

具体的には次の採用コストを削減できます。

・広告費

・離職者の補充のための採用コスト

・育成コスト

デメリット

デメリットは次の通りです。

・手間と時間がかかる ・ノウハウや経験が必要

ひとつずつ見ていきましょう。

手間と時間がかかる

短期的には人事の時間外労働が増える可能性があります。

メールやメッセージの返信、SNSの更新などが必要です。

現在は採用マーケティングにおける手間を解決するためのツールがあります。ツールを使えば複数の求人媒体に掲載可能な求人内容の一括生成、SNSでの情報拡散が可能なので担当者の手間を省くことができます。

ノウハウや経験が必要

採用マーケティングはさまざまな方法がありますが、知識や経験が必要です。例えば分析を行っても問題点がわからなければ改善するのに時間がかかってしまいます。

採用マーケティングの運用支援会社に外注すれば、採用WebサイトやSNSの運用を委託することができるので、まずはプロに委託しやり方を学んでから自社で取り組むのも方法のひとつです。

採用マーケティングの手順＜8ステップ＞

手順は次の6つです。

①自社の魅力を定義する ②ターゲットとペルソナを設定する ③ターゲットやペルソナと魅力の整合性を検討する ④自社へ入社してもらうまでのストーリーを設計する ⑤ファネルに応じたチャネルを選択する ⑥コンテンツを企画・制作する ⑦各チャネルでの認知形成を行う ⑧行動状況を計測し、改善につなげる

①自社の魅力を定義する

自社の魅力は発信する内容の軸になります。まずは自社を分析・理解し、魅力を定義しましょう。

競合他社を分析することも自社の魅力を知る方法のひとつです。

また思考フレームワークを使用することで自社の魅力を分析できます。思考ワークフレームについては後ほど解説します。

②ターゲットとペルソナを設定する

ペルソナとは、対象となる人の性別、年齢、学歴や家族構成などを具体的に設定することです。どのような人が来てほしいかを具体的に定義することで、欲しい人材に刺さる採用活動ができます。

③ターゲットやペルソナと魅力の整合性を検討する

いかに魅力のある企業であっても、ターゲットやペルソナにとって魅力的であるかの検討の必要性があります。競合との比較を含め、自社魅力が刺さる内容なのかを再度検討します。

④自社へ入社してもらうまでのストーリーを設計する

求職者の行動や好みを「見える化」し、情報収集から応募・入社の意思決定までのストーリーを組み立て、どのようなプロセスを経て採用に至るのかを設計しましょう。

転職であれば、候補者が自社へ転職してもらうまでのストーリーを具体的に設計します。

⑤ファネルに応じたチャネルを選択する

設定したストーリーに応じたチャネル、つまり採用方法を選択します。

ターゲットと入社までのストーリーが決まったら転職エージェントかSNSかなど、各段階やターゲットに合った方法を選択しましょう。

具体的には段階ごとに次の方法が考えられます。

・「認知」の段階では潜在層にアピールするためにSNSで発信

・「興味/関心」の段階では顕在層にアピールするために採用イベントの開催やSNSなどの発信

・「応募」の段階ではスカウトメールでピンポイントに発信

・「選考/内定」の段階では内定辞退率を減らすため懇親会や社内見学といったイベントを行う

⑥コンテンツを企画・制作する

広告、イベント、メディアなどのコンテンツを具体的に企画します。メディアに掲載する記事や動画、合同説明会といったイベントなどが該当します。

⑦各チャネルでの認知形成を行う

各チャネルやメディアごとに見られやすいコンテンツの特性が異なります。各コンテンツの訴求ポイントを明確にしたうえで、チャネルやメディアでの認知形成を開始します。

⑧データを計測し、改善につなげる

行動状況のデータを計測し、改善していきます。

自社へのエントリー率、ウェブサイトのページビュー数、メールの開封率、説明会への参加率、面接の実施率、非紹介者の応募率、などのデータを分析し、改善します。

採用マーケティングの手法（3選）

先ほど紹介したチャネルを、ここではひとつずつ紹介していきます。

・ブログ ・自社メディア ・SNS ・リファラル採用

ブログ・自社メディア

オウンドメディアと呼ばれ、主に会社が運営しているホームページやブログなどを指します。

ホームページ内に採用サイトを設置したり、ブログ内で採用情報を掲載します。社員インタビューやイベントの様子を紹介する企業もあります。

企業の魅力が視覚的に伝わりやすい方法で、ノウハウやアイディアによって企業による特色がでやすいので、企業の雰囲気をアピールする場となります。

SNS

X（旧Twitter）やInstagram、LinkedInを使って自社の求人情報や社内の様子を発信します。最近はYouTubeやTikTokを使って発信する企業も増加しています。

20～30代の求職者へ届きやすく、拡散力が最も高い方法です。

リファラル採用

社員や取引先の知り合いを紹介してもらい採用する方法です。リファラル採用は採用率や定着率が高い傾向にあります。

採用マーケティングを取り入れる際のポイント

フレームワークを使用する

フレームワークとは課題解決のための思考の枠組みのことです。既に設計された考え方の枠組みを使い情報を当てはめていき、問題点を整理します。

マーケティングの分野では「市場で何が起こっているか。自社はどこにいるか」をフレームワークを使って分析します。対象を絞って分析できるため問題点を論理的に整理し、採用戦略全体の現状把握をすることができます。

フレームワーク	効果
4C分析	求職者のニーズを確認できる
3C分析	自社の強みを明確化して競合との差別化を図る
SWOT分析	将来的な方向性やリスクへの対処法がわかる

ツールやサービスを利用する

採用マーケティングは工数がかかるため中小企業や急いで人材が必要な企業は採用マーケティングツールや運用支援会社を利用するとよいでしょう。委託費はかかってしまいますがプロが効果的な方法で採用活動を支援してくれます。

導入する前にゴールを決め、KPI設定することで効率的に利用できます。

採用オウンドメディアの成功事例

オウンドメディアの運用事例を3つ紹介します。

・LINE株式会社 ・ヤマハ株式会社 ・合同会社DMM.com

LINE株式会社

オウンドメディア「OnLINE」では社員インタビューや社内イベントの様子、企業ビジョンを紹介し、求職者が働く姿をイメージしやすいコンテンツを発信しています。

さらにリファラル採用を積極的に行っており、エージェント経由の採用より10倍多い実績を出しています。

参考：https://line-online.me/

ヤマハ株式会社

オウンドメディアで社員インタビューや社員紹介を行い、求職者のニーズに合わせた情報を発信しています。また印象的な写真を多く使うことで企業の魅力や活動内容をデザイン性高く訴求しています。

参考：https://www.yamaha.com/ja/recruitment/

合同会社DMM.com

DMMはオウンドメディア「DMM INSIDE」を運用し社内の様子を発信しています。

またYouTubeを使った採用広報をしており、会社説明、会社概要、仕事内容、役員のメッセージなどを発信しています。求職者は文章で見るよりも直接的なイメージが湧きやすく、エントリーするにあたっても安心できる効果があります。

面談や説明会で現場の社員がいなくても、採用担当者だけで現場の雰囲気を伝えることができるので、オウンドメディアとYouTubeは相乗効果が見込めます。

参考：https://inside.dmm.com/

まとめ

近年の採用売り手市場で人材を獲得するためには、求職者から選ばれる必要があります。採用マーケティングを導入し、戦略的に採用活動を行い競合他社に勝つことで人材が獲得できます。獲得した後も定着するまでを見据えた戦略を組む必要が高まっている時代です。

採用が激化する時代に優秀な人材を獲得するために採用マーケティングの導入を検討してみてはいかがでしょうか。